Style Guides – ohne Regeln droht das Chaos

Jedes Unternehmen, das hochwertiges und zielgruppengerechtes Online-Marketing betreiben möchte, wird sich im Zuge der Überlegungen rund um diese Aufgabe mit Fachleuten darüber austauschen, welche Dinge zu beachten sind. Nicht zu unterschätzen ist die Zeit, die damit vergeudet werden kann, sich ohne richtigen Plan auf diese Reise zu begeben. Es lohnt sich auf jeden Fall, in eine kompetente Agentur-Beratung zu investieren.

Wie viel der gewählte Partner von seinem Metier versteht, lässt sich im Zuge der ersten Kontaktaufnahme auch dadurch feststellen, ob die Entwicklung eines Style Guides empfohlen wurde. Also schau genau, denn die Auswahl der für dich passenden Digital Design Agency ist wahrscheinlich die wichtigste Entscheidung für deine Online-Marketing-Strategie.

Content Style Guide

Der primäre Sinn eines Blogs besteht darin, Inhalte zu erzeugen, also «Content» zu «kreieren», der dafür sorgt, dass die Leistungen, die an den Mann und die Frau gebracht werden sollen, bei Recherchen in den Suchmaschinen auch angezeigt werden. Der berühmte Rote Faden sollte sich dabei nicht nur visuell durch den Web-Auftritt deines Unternehmens ziehen, sondern auch darüber hinaus gilt es sich Anhaltspunkte zu überlegen, damit die Blog-Erfahrung auch auf Seite deiner Zielgruppe positiv erlebt wird. Die Konsistenz ist hier ein essentieller Faktor, wenngleich sie nicht bedeuten darf, dass die Kreativität in ein zu enges Korsett gezwängt wird.

REGELN, DIE NICHT OFFENSICHTLICH SIND

Unsichtbarkeit ist das Gütesiegel eines zielgerecht eingesetzten Style-Guides.

Die vielen kleinen Entscheidungen, die dazu führen, dass das Browsen des Blogs so nahtlos klappt, dürfen den Leserinnen und Lesern nicht ins Auge springen. Sie sollen ihre gesamte Aufmerksamkeit ohne störende Erlebnisse darauf richten können, den Content zu konsumieren. Der Style-Guide sorgt im Hintergrund für einheitlichen Inhalt. Er sorgt auch dafür, dass dieser Inhalt in einem authentischen und angenehmen Glanz erstrahlt. Er umfasst alles, vom Umgang mit Grossbuchstaben bis hin zu den Kommas. Die Ausarbeitung eines Style-Guides geht leichter von der Hand, als es vielleicht auf den ersten Blick wirken mag.

Die Ursprünge der Style-Guides

Stell dir vor, ein Uni-Professor drückt dir hundert Seiten handschriftliche Notizen in die Hand, die es zu organisieren, bearbeiten und abtippen gilt. Nein, danke. So entstanden wohl irgendwann um 1800 Bücher und andere Druckwerke. Professoren brachten ihre Manuskripte direkt zu den Setzern, die die Aufgabe hatten, sie zu entziffern. Die Korrekturleser waren im Anschluss dafür verantwortlich, Tippfehler auszubessern und stilistische Inkonsistenzen zu bereinigen. Die Mitarbeiter in dieser Abteilung mussten irgendwann ein Style-Sheet ausarbeiten, das im Anschluss an die restliche Universitäts-Crew weitergegeben wurden.

Genau diese Style-Sheets in den Druckereien sind die Grundlage für die Style-Guides, wie wir sie heute kennen. Doch im letzten Jahrhundert hat sich eine Menge getan, auch dahingehend, was ein Style-Guide überhaupt alles umfasst.

Warum ein Style Guide so wichtig ist

Dieselbe Story, unterschiedliche Stile

Die Headlines können so oder so formatiert werden. Grossbuchstaben, ja oder nein? Rücken wir Paragrafen ein, oder wie handhaben wir das? Wie gehen wir mit Quellenangaben um? Sollen wir Links sichtbar machen, oder soll der Link als solcher nur erkennbar sein, wenn unsere Leserinnen und Leser mit dem Mauszeiger darüberfahren? Wollen wir Zitate einsetzen? Wenn ja, sollen wir sie speziell hervorheben? Und wie?

Das Chaos, das sich rein visuell ergeben würde, wenn der Style Guide vernachlässigt wird, könnt ihr euch an dieser Stelle bestimmt gut vorstellen. Im schlimmsten Fall sind die Rezipientinnen und Rezipienten eures Blog-Beitrages so genervt, dass sie gar nicht erst zu lesen beginnen. Der Style-Guide sorgt dafür, dass dein Blog den Eindruck von hoher Qualität und Professionalität zeugt. Das müssen auch Kriterien sein, die du für dein Unternehmen beanspruchst, daher hast du auch gar keine andere Chance, als sie auch nach aussen zu kommunizieren – und zwar so, dass man sie dir auch glaubt. Darüber hinaus sorgt der Style-Guide eben auch für Konsistenz im Stil und im Ton deiner Blog-Texte. Ausserdem beugt er im Redaktionsteam Missverständnissen oder Problemen vor.

Qualitätsanspruch

Mit einem schlampigen Blog wirst du es nicht schaffen, Leserinnen und Leser auf deinen Blog aufmerksam zu machen, und noch weniger wahrscheinlich ist es, sie auf deinem Blog zu halten. Merkt man jedoch, dass es da eine Struktur und eine überlege Organisation, dann fühlen sie sich viel sicherer dabei, hier zu bleiben und ein wenig zu schmökern. Wegen eines professionellen Umgangs hat noch nie jemand Kundinnen und Kunden verloren.

Konsistenter Stil und Ton

Konsistenz bedeutet für alle geschriebenen Worte sehr viel. Es geht um all die kleinen Details: Rechtschreibung, Zeichensetzung, Grammatik, Überschriften, Gestaltung. Entweder, deine Leserinnen und Leser lieben dich dafür, weil du das gut machst, oder du gehst ihnen damit auf die Nerven, es falsch zu machen.

PROBLEMEN VORBEUGEN

Mit einem Style-Guide muss sich niemand jemals die Frage stellen, wie was gehört, oder wie das beim letzten Mal gelöst wurde.

Was deine Leute nicht (mehr) wissen, weiss der Style-Guide. Er vergisst nichts. Hier wird der Weg vorgeschrieben, damit jeder und jede weiss, wohin es geht. Trotzdem solltest du deinen Schreiberlingen eines mit auf diesen Weg geben: Der Style-Guide ist ein Leitfaden, der dann konsultiert werden sollte, wenn Unsicherheiten auftauchen. Es ist kein Buch, dass wie ein Schulungsdokument studiert werden muss. Mehr als knackige fünf Seiten muss er auch nicht lang sein. Ganz hilfreich ist es, das eigene Redaktionsteam miteinzubeziehen. Sie sind es, die im Schreiben Erfahrung haben und sie sollen sich auch einbringen dürfen.

Aufbau deines Style-Guides

Beginne mit einem Inhaltsverzeichnis. Die folgenden Elemente solltest du in deinem Style-Guide berücksichtigen:

  • Einleitung
  • Grammatik
  • Satzzeichen
  • Grossschreibung
  • Stil und Ton
  • Formatierung
  • Bilder
  • Sonstiges

Einleitung

Hier darf auch gerne auf übergeordnete Style-Guides verwiesen werden. Es gibt zum Beispiel ein paar knackige Regeln des Schriftstellers George Orwell, die sich jede und jeder Schreibende zu Herzen nehmen kann. Im Grunde heisst die Einleitung alle Redakteurinnen und Redakteure im Team willkommen und weist sie darauf hin, wie wichtig es ist, die nachfolgenden Regeln zu kennen und sich auch daran zu halten.

Grammatik, Satzzeichen, Grossschreibung

Es gibt in der deutschen Rechtschreibung einige Dinge, für die es mehrere «richtige» oder zulässige Varianten gibt. Innerhalb einer organisatorischen Struktur – und das ist dein Blog – muss es aber eine einheitliche Entscheidung dafür geben. Wie wird mit Aufzählungen umgegangen? Schreibst du Ziffern aus oder in Worten? Machst du vor «um zu»-Konstruktionen ein Komma, oder lässt du es weg? Bloggst du etwa für die Schweiz, dann darfst du zum Beispiel kein ß verwenden.

Auch bei den Satzzeichen musst du dir Regeln überlegen. Manche Blogs verzichten gänzlich auf Ausrufezeichen. So wirst du auch den Umgang mit Binde- und Gedankenstrich im Style-Guide berücksichtigen müssen, denn nicht allen ist der Unterschied bewusst. Der Bindestrich verbindet zwei Wörter, wie zum Beispiel im Wort Style-Guide. Der Gedankenstrich – er fügt eben einen weiteren Gedanken ein – trennt Ideen.

Bei Abkürzungen ist es ebenfalls hilfreich zu definieren, welche Wörter abgekürzt werden dürfen, und wie. Lege auch fest, ob du akademische Titel anführst oder nicht. Erlaubst du für deinen Blog Akronyme, oder sollen diese bei erster Erwähnung ergänzend in Klammer verwendet werden und im Anschluss daran ist das Akronym zulässig? Ein Beispiel wäre die Weltgesundheitsorganisation (WHO), die im Anschluss an die erste Erwähnung nur noch als WHO bezeichnet werden könnte.

Formatierung

Die meisten Blogs haben ein CSS, das viele Formatierungen automatisch umsetzt. Trotzdem sind einige Dinge zu entscheiden. Welchen Tag erhalten Hauptüberschriften? Wann ist es zulässig, etwas in Fettdruck zu formatieren? Oder Kursivschrift? Lässt du durchgestrichenen Text zu?

Stil und Ton

Während andere Elemente im Style-Guide streng einzuhalten ist, stellt der Bereich Stil und Ton eher eine Richtlinie dar. Denn der Kreativität deiner Schreiberlinge darfst du auch kein zu enges Korsett anlegen. Wichtig ist es hier niederzuschreiben, dass Blogleserinnen und Blogleser einen Text weniger lesen, als sie ihn scannen. Diese Texte lassen sich also für das Auge gut aufbereiten mit kurzen Absätzen, Listen, Überschriften, Formatierungen in Fett oder Kursiv, Fotos oder Zitaten.

Den Ton betreffend wirst du festlegen müssen, ob deine Leserinnen und Leser per Du oder per Sie angesprochen werden, ob gehobene oder Alltagssprache verwendet wird, kein zu belehrender Ton angeschlagen werden soll, etc.

Stil und Ton

Bei Bildern musst du festlegen, an welchen Stellen diese zulässig sind, woher sie stammen dürfen, ob es Bildtexte gibt. Wenn deine Redakteurinnen und Redakteure auch Bilder oder Fotos mit ihren Texten mitliefern, musst du auch zu den Bildern und zur Bildsprache ausführliche Guidelines überlegen. In diesem Fall kann es schon so weit kommen, dass die Regeln für Bilder eine ganze Seite deines Style-Guides ausmachen.

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